Strana 86
84
WWW.CAK.CZ
84
84
WWW
WW
W
CA.CA
.CA
K.C
K
K
Z
BULLETIN ADVOKACIE 11/2021
nakonec
O etické regulaci reklamy
P
řipomínám si četné činnosti, kterými jsem
se v životě zabýval. Patřilo k nim i působení
v české Radě pro reklamu. V jejích začátcích
jsem zpracoval dokument „Z rozhodovací pra-
xe Rady pro reklamu v Německé spolkové repub-
lice“. Zmínil jsem v něm několik charakteristických pří-
padů, které tato Rada uváděla v bilančním dokumentu
z roku 1991 a které mohly být inspirativní pro působení
rady české. S překvapením dnes zjišťuji, že mnohé z těch
situací jsou stále aktuální i v české současnosti. Některé
jsou takové povahy, že mohou být publikovány i v podo-
bě fejetonu.
Snižování důstojnosti ženy
Německé radě byly předloženy námitky vůči reklamě,
v níž se operovalo se snímkem ženských dolních konče-
tin a s textem „Pěkné vyhlídky“. Reklama měla upozornit
na služby společnosti působící v oblasti financování sta-
veb. Rada napadla tuto reklamu jako snižující důstojnost
ženy, neboť produkt, který byl takto propagován, neměl
žádný věcný vztah „s pěkným pohledem na ženské nohy“.
Stanovisko Rady vedlo k tomu, že reklama nebyla nadá-
le uplatňována.
K podobnému stanovisku dospěla Rada, i pokud šlo
o reklamu jednoho z výrobců videokamer. Reklama ob-
sahovala fotografii ženy s hlubokou dekoltáží a s textem
„Povoleno natáčení ve všech oblastech“.
Reklama s motivem strachu
Podnik provozující dopravu získával zákazníky pro své
služby tím, že v tiskové reklamě uveřejnil dva kontrast-
ní snímky. Na jednom z nich byl muž mířící si pistolí
na spánek, na druhém naopak jedinec s rozzářeným obli-
čejem. V textu inzerátu bylo uvedeno, že vysoké náklady
mohou vést podnikatele k sebevraždě. Obrázek s usměva-
vým člověkem byl přiřazen ke službám dopravního pod-
niku, který byl v reklamě propagován.
Rada – shodně se stěžovatelem – považovala za nežá-
doucí používat motiv sebevraždy (byť nebyl míněn váž-
ně) k reklamním účelům. Své stanovisko Rada odůvod-
nila mimo jiné relativně vysokou mírou sebevražednosti.
Dopravní podnik toto stanovisko uznal a zavázal se, že
nadále nebude ve své reklamě užívat motiv sebevraždy.
S motivem strachu měl operovat i výrobce likéru. Na-
bízel jej jako prostředek proti bušení srdce před milost-
nou schůzkou. Proti tomu vystoupili žáci jedné školní
třídy, kteří v reklamě spatřovali rozpor s pravidly Rady
o propagaci alkoholických nápojů. V těchto pravidlech
je za nepřípustnou označena taková reklama na alkoho-
lické nápoje, která operuje s odbouráním nebo zmírně-
ním strachu. Stěžovatelé uváděli, že bušení srdce je pro-
jevem strachu.
Rada v daném případě neshledala rozpor se svými pra-
vidly. Dospěla k závěru, že mezi bušením srdce a proje-
vy strachu nelze vést rovnítko. Především ve vztahu k mi-
lostné schůzce je bušení srdce spíše výrazem radostného
očekávání.
Kladu si dnes otázku, jak by se Rada vyjádřila k rekla-
mě, v níž se propaguje určitý medikament omezující bu-
šení srdce u jedince, který se chystá navštívit lékaře a trpí
„syndromem bílého pláště“.
O skutečném zneužívání strachu k reklamním účelům
se však – podle názoru Rady – jednalo v jiném přípa-
du. Výrobce povzbuzujících prášků získával zákazníky
pro svůj produkt tím způsobem, že ke snímku řidiče pro-
jíždějícího v noci venkovskou krajinou připojil text: „Kdo
nyní usne, už se možná nikdy neprobudí.“ Podle stanovis-
ka Rady bylo takto spotřebiteli vsugerováno, že nezbytně
potřebuje propagované prášky, aby se uchránil od usnutí
za volantem a možné smrti.
Reklama a ochrana životního prostředí
Jeden z ochránců životního prostředí si Radě stěžoval
na televizní reklamní šot, v němž řidič osobního automo-
bilu přejel příkop a mířil se svým vozidlem k moři. Takto
prý měla být vyvolána představa o neomezené svobodě ři-
diče, což může přispívat ke škodám na životním prostře-
dí. Rada dospěla k závěru (možná diskutabilnímu), že
každý snadno rozezná smyšlenou, trikovou povahu tako-
vého snímku, který ostatně připomíná záběry z akčních
filmů. Proto se nedomnívala, že taková a podobná rekla-
ma by mohla řidiče svádět k tomu, aby jezdili dosud ne-
dotčenou krajinou a takto ji ničili.
Některé příklady ze starší rozhodovací praxe němec-
ké Rady pro reklamu jsou aktuální i dnes. Inspirativní
je celkový přístup této Rady, v němž se etická náročnost
spojuje s pochopením pro lidskou povahu, pro potřeby
hospodářského života i pro obvyklé reklamní přeháně-
ní. Přípustný právně i eticky bude např. slogan české pe-
dikérky „Lehká chůze víl, naší služby cíl“, i když takový cíl
má iluzorní povahu.
✤
prof. PETR HAJN